在竞争日益激烈的市场中，品牌如何才能脱颖而出，与消费者建立更深层次的连接？答案正指向人工智能（AI）的力量。特别是深度学习，正成为营销人员思维升级的关键催化剂。
AI：洞察消费者、驱动精准营销
AI最广为人知的应用在于内容创作和效率提升，但其潜力远不止于此。通过整合多方数据，AI工具能够揭示消费者行为的细微模式，从而实现更精准的目标客户定位，并有效衡量营销活动的效果。为满足消费者对个性化、无缝体验的需求，品牌需要源源不断地创造高质量内容。而智能营销正通过AI的全面应用，以前所未有的方式满足这一需求。
在近期的Brandweek 2025活动中，来自Cognitiv和Kellanova的营销及媒体高管们围绕如何运用深度学习和AI优化前瞻性营销策略进行了深入探讨。
AI的演进之路：从数据到洞察
Cognitiv的总裁Eric Danetz分享道，公司自2015年成立以来，一直致力于构建深度学习广告平台，运用AI深入理解用户旅程的细微之处，并在程序化交易环境中实现精准触达。彼时，面对Cookie淘汰的挑战，Cognitiv以第一方数据为基础，构建算法，专注于提升增量和生命周期价值。
然而，仅依靠第一方数据素材有限，Cognitiv积极拓展，通过与OpenAI合作开发ContextGPT，将目光投向了“语境”（Context）。在语境化环境中，Cognitiv发现了强大的信号。
“我们从专注于效果导向的低漏斗营销，转向利用语境信息来触达中高漏斗的消费者，”Danetz解释道。“两者的结合威力巨大。”
Kellanova同样在生成式AI普及之前就开始探索AI的应用。凭借近5000万条消费者数据记录，Kellanova视其为贴近消费者、深刻理解用户需求的巨大优势。Cookie淘汰带来了挑战，但也促使Kellanova将第一、二、三方数据进行整合，构建更全面的消费者视图，为创意和全渠道解决方案奠定基础。
AI营销的制胜之道：数据与策略并行
AI赋能企业识别更精细的客户特征，但洞察的价值取决于数据的质量。“随着时间的推移……我们看到了优质数据与非优质数据之间的巨大差异，”Danetz强调了数据来源和质量的重要性，以及对数据能带来何种预期成果的理解。
在Kellanova，VP of global digital, media, and omni-shopper experience Nicole Vinson在启动AI项目前，总是先明确业务痛点，并召集团队确定要解决的问题。随后，她会评估Kellanova是否拥有合适的数据和资源。最后，她会审视是否存在完善的数据治理和AI伦理框架来支持该项目。
Kellanova设立了AI委员会，汇聚了包括高管、数据分析师和各职能部门的跨部门团队，从隐私、安全和伦理角度全面审查AI应用场景，并避免重复建设。
Vinson建议品牌从一个具体的应用场景入手，通过试点项目验证其有效性和可扩展性。“变革管理至关重要，”她补充道。
“你需要考虑你的领导团队和支持这些举措的团队，因为你需要能够快速试错和调整，”她继续说。AI项目需要持续的“测试-学习”心态，因为试点项目可能不会第一次就成功。
AI与深度学习如何影响定位与获客
随着技术进步，Cognitiv不再仅仅关注线性洞察。“这是一个更长的过程，我们共同努力，挖掘洞察，然后实时利用这些洞察，”Danetz表示。
营销活动可以根据实际效果和发展方向进行实时调整。“现在，合适的创意、合适的场景、合适的人群……所有这些都在实时浮现，而在过去，情况并非如此，”Danetz解释道。
对于Kellanova，Vinson详细介绍了公司如何改变其在英国市场对Special K品牌的营销策略，通过构建自有数据模型来理解和定位高意向购买者。“通过这种新的受众洞察方法，我们实现了36%的销量提升，”她表示，并指出这也有助于指导公司调整创意，以更好地服务不同的消费者群体。
Danetz在会议结束时总结道：“在场的各位以及其他所有人，都应该迈出下一步，放心地去探索和了解你们可以做什么。这能带来更高的效率、更精准的度量——一个更流畅、更优化的流程。”
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